Skąd brać tematy na blog firmowy? 5 źródeł pomysłów w Twojej firmie

Przestań szukać słów kluczowych, zacznij słuchać klientów

Kiedy firma decyduje się na bloga, pierwsza myśl jest zazwyczaj ta sama: trzeba znaleźć słowa kluczowe. Ktoś siada do generatora fraz, dostaje listę z wolumenami wyszukiwań i... nie wie, co z tym zrobić. Frazy są oderwane od rzeczywistości firmy, ogólne i trudne do zamienienia w konkretny artykuł.

Jest jednak zasadnicza różnica między frazą z narzędzia a pytaniem od klienta. Fraza z generatora pokazuje, że określona liczba osób miesięcznie czegoś szuka. Pytanie od klienta mówi, że konkretna osoba, która już trafiła do Twojej firmy, ma wątpliwość tuż przed podjęciem decyzji zakupowej. To nie jest ta sama intencja.

Artykuł, który odpowiada na ból jednego konkretnego klienta, przyciągnie dziesiątki podobnych. Bo inni klienci z tym samym pytaniem nie piszą do Ciebie maila — tylko wpisują je w Google. I trafiają do konkurencji, która już na to odpowiedziała. Różnica polega na tym, że artykuł jest dostępny przez całą dobę, dla każdego, kto trafi na stronę — nie tylko dla jednego klienta w jednym mailu.

Dlatego zanim sięgniesz po jakiekolwiek narzędzie SEO, warto zacząć od tego, co już masz.

O czym pisać na blogu firmowym? 5 miejsc, w których znajdziesz tematy

Jeśli zastanawiasz się, o czym pisać na blogu firmowym, odpowiedź często znajduje się w codziennej pracy firmy. Poniżej pięć miejsc, w których najczęściej pojawiają się gotowe pomysły na artykuły.

1. Skrzynka mailowa: pytania, na które odpowiadasz w kółko

To najprostsze i jednocześnie najbardziej zaniedbane źródło tematów, jakie znam. W skrzynce mailowej każdej aktywnej firmy leżą gotowe artykuły — tylko nikt ich stamtąd nie wyciąga.

Sposób jest prosty. Wejdź do folderu „Wysłane" i przejrzyj maile z ostatnich trzech miesięcy. Szukaj tych, w których tłumaczysz coś klientowi — jak działa produkt, czym różnią się dwa modele, dlaczego coś kosztuje tyle, a nie mniej, jak coś poprawnie zamontować, skonfigurować lub użytkować. Jeśli napisałeś tę samą odpowiedź trzy razy w różnych mailach, masz gotowy temat na artykuł.

W sklepie muzycznym, który prowadzę, przez lata odpowiadaliśmy na pytania w stylu: „jaki keyboard na początek wybrać", „jak nagrać podcast w domu", „czym różni się gitara klasyczna od akustycznej". Każde z tych pytań wracało dziesiątki razy w różnych wersjach. Z czasem każde z nich stało się osobnym artykułem, który dziś przyciąga ruch organiczny z Google. Na przykład poradnik o wyborze pierwszego keyboardu generuje od ponad półtora roku około tysiąca wejść miesięcznie.

Blog staje się wtedy czymś więcej niż kanałem SEO. Staje się przedłużeniem obsługi klienta. Następnym razem, gdy klient zapyta o to samo, zamiast pisać długiego maila od nowa, wysyłasz mu link do artykułu. Oszczędzasz czas i budujesz wizerunek eksperta jednocześnie.

2. Obiekcje sprzedażowe: dlaczego klienci mówią „nie”?

Każda firma ma listę powodów, przez które klienci nie kupują. „Konkurencja ma to taniej”, „nie wiem, czy to dla mnie”, „muszę to przemyśleć”. Zazwyczaj te obiekcje są dobrze znane każdemu, kto w firmie prowadzi rozmowy sprzedażowe. A mimo to zazwyczaj nikt nie zamienia ich w treści.

Tymczasem każda obiekcja to gotowy temat na artykuł. Klient, który mówi „za drogo”, nie rozumie jeszcze wartości produktu. Artykuł wyjaśniający, z czego wynika cena i czego nie daje tańsza alternatywa, działa lepiej niż jakikolwiek rabat. Klient, który „musi to przemyśleć”, potrzebuje informacji, której jeszcze nie ma. Dostarcz ją w artykule, zanim zadzwoni do konkurencji.

Tego rodzaju treści mają dodatkową wartość, której brakuje zwykłym poradnikom: handlowiec może wysłać taki artykuł klientowi jeszcze przed rozmową telefoniczną albo tuż po pierwszym kontakcie. Klient trafia na rozmowę już z odpowiedzią na swoją wątpliwość. Skraca to proces sprzedaży i buduje zaufanie jeszcze zanim dojdzie do negocjacji.

Żeby zebrać te tematy, wystarczy zapytać osoby, które prowadzą sprzedaż: jakie trzy pytania słyszysz najczęściej tuż przed tym, gdy klient się waha? Odpowiedzi na to pytanie to gotowa lista tematów na kolejne artykuły na blog firmowy.

3. Reklamacje i wsparcie techniczne: gdzie klienci popełniają błędy?

Reklamacje mają złą sławę. W większości firm traktuje się je jako problem do ugaszenia, nie jako informację, którą warto zapisać. Bardzo często reklamacja mówi dokładnie to samo: klient nie wiedział czegoś, co powinien wiedzieć przed zakupem albo zaraz po nim. W naszym sklepie często klienci dzwonią lub piszą po zakupie z tym samym pytaniem, bo nie wiedzą rzeczy, które dla nas wydają się oczywiste.

Jeśli klienci regularnie zwracają produkt, bo źle go zmontowali z powodu nieczytelnej instrukcji montażu — brakuje artykułu z jasną instrukcją. Jeśli dzwonią na support z tym samym pytaniem o konfigurację — brakuje poradnika, który odpowiada na to pytanie zanim zdążą zadzwonić. Każdy powtarzający się problem posprzedażowy to temat na artykuł, który zmniejsza liczbę zgłoszeń i odciąża telefon supportu.

Moja rada: przejrzyj zgłoszenia z ostatnich kilku miesięcy i zapisz tematy, które wracają najczęściej. Nie musisz ich zbierać samodzielnie — wystarczy zapytać osobę, która odbiera telefony od klientów w firmie. Ona zna na pamięć, o co pytają ludzie po zakupie. Ta wiedza to gotowe tematy na blog firmowy, które Google pokaże kolejnym klientom. Dzięki nim trafią bezpośrednio do Twojego sklepu.

Artykuł edukacyjny napisany jako instrukcja posprzedażowa ma jeszcze jedną zaletę: buduje zaufanie u osób, które dopiero rozważają zakup. Klient, który widzi, że firma szczerze opisuje, jak używać produktu i czego unikać, czuje się bezpieczniej podejmując decyzję.

4. Podpowiedzi Google: jedyne narzędzie, którego naprawdę potrzebujesz

Sekcja „Więcej pytań” w Google często podsuwa gotowe pomysły na tematy artykułów blogowych.

To jedyne miejsce na tej liście, które nie jest wewnątrz firmy. Nie wymaga żadnego płatnego narzędzia ani konta w dodatkowym serwisie. Wystarczy okno przeglądarki.

Wpisz w Google frazę związaną z Twoją branżą lub produktem i zatrzymaj się, zanim klikniesz „Szukaj". Google samo pokaże Ci, czego szukają ludzie — lista podpowiedzi to w praktyce zestawienie rzeczywistych zapytań wpisywanych przez osoby zainteresowane Twoim tematem. Każda z tych podpowiedzi to potencjalny temat na artykuł bloga firmowego.

Warto też zajrzeć niżej w wynikach wyszukiwania, do sekcji „Więcej pytań" i „Inni szukali również". To kolejna warstwa rzeczywistych zapytań, które ludzie wpisują w Google, szukając odpowiedzi na swoje wątpliwości. Różnica między tymi podpowiedziami a frazami z płatnych narzędzi jest prosta: tutaj widzisz pytania tak, jak klienci je faktycznie formułują.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak dokładnie wykorzystać podpowiedzi Google do budowania struktury SEO i szukania fraz z długiego ogona, opisałem to szczegółowo w artykule o dobieraniu tematów artykułów wspierających i frazach long tail.

5. Luki u konkurencji: o czym inni boją się pisać?

Wejdź na blog lidera w swojej branży i przejrzyj, co tam jest. Zazwyczaj znajdziesz poradniki, rankingi i artykuły pod popularne frazy. Ale poszukaj tego, czego tam nie ma.

Większość firm omija tematy, które wydają się ryzykowne: porównania z konkurencją, szczere wady własnych produktów, pytania o cenę, trudne przypadki użycia, sytuacje, gdy produkt nie jest odpowiedni dla danego klienta. To właśnie te tematy budują największe zaufanie, bo czytający czuje, że firma nie opowiada mu bajek.

W e-commerce przez lata obserwowałem, jak sklepy piszą wyłącznie o zaletach produktów. Klient, który szukał szczerej odpowiedzi na pytanie „czy ten produkt będzie dla mnie odpowiedni” i nie znajdował jej nigdzie — albo rezygnował z zakupu, albo kupował i wracał z reklamacją. Artykuł, który uczciwie odpowiada na tak postawione pytanie, przyciąga klientów lepiej dopasowanych do oferty i zmniejsza liczbę zwrotów.

Sprawdź też, jakich tematów branżowych nikt nie opisał po polsku albo opisał powierzchownie. Świeży, konkretny artykuł na temat, który jest słabo opisany w polskim internecie, może wejść na pierwszą stronę wyników znacznie szybciej niż kolejna wariacja na temat, który ma już setki artykułów.

Masz już temat? Nie trać kolejnych dni na pisanie

Każde z tych pięciu źródeł daje Ci gotowy temat. Mail od klienta, obiekcja sprzedażowa, powtarzająca się reklamacja. To wystarczy, żeby zacząć. Problem pojawia się w kolejnym kroku: ktoś musi ten temat zamienić w artykuł.

I tu zazwyczaj wszystko staje. Właściciel firmy ma temat, ale nie ma czasu pisać. Pracownik ma czas, ale nie ma wiedzy branżowej. Copywriter ma warsztat, ale nie zna firmy. Artykuł znów ląduje na liście rzeczy do zrobienia.

ReSkrypt rozdziela dwie rzeczy: temat artykułu na blog firmowy i jego napisanie. Wpisujesz temat jako tytuł artykułu, który wyciągnąłeś z maila od klienta albo z rozmowy sprzedażowej. Dodajesz kilka zdań swojej eksperckiej odpowiedzi — to, co powiedziałbyś klientowi w rozmowie. Jeśli robisz to pierwszy raz, zobacz jak wypełnić formularz ReSkrypt . Określasz, do kogo ma trafić artykuł i jaki cel ma osiągnąć. Kilka minut później masz pierwszą wersję artykułu z dobranymi frazami, strukturą nagłówków, treścią, meta tagami i sekcją FAQ.

Pozostaje weryfikacja, ewentualne dopisanie kilku zdań z własnego doświadczenia i linkowanie do innych artykułów na stronie. Cały proces od tematu do publikacji zamyka się w czasie, który wcześniej zajmowało samo szukanie pomysłu.